The Recent Consumer Behavior - Obstructive Factors Perspective: Why Should We Focus on the Accessibility in the SNS Society?

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  • 行動阻害要因の視点から考察する現代消費者行動 : ネット/SNS社会におけるアクセシビリティの重要性
  • コウドウ ソガイ ヨウイン ノ シテン カラ コウサツ スル ゲンダイ ショウヒシャ コウドウ ネット SNS シャカイ ニ オケル アクセシビリティ ノ ジュウヨウセイ

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P(論文)

急速に進展するインターネット/SNS（ソーシャルネットワークサービス）社会（以下、「ネット/SNS 社会」と表記）の中で消費者行動も大きく変容する。マーケティング実務においては、いかに行動意図と結果（行動）を一致させるかが常に課題になるが、急速な情報環境の変化がその一致度にどのような影響を与えているかを精査する必要がある。行動意図と行動の不一致という不安定状況に焦点を当て、そのような不安定性を織り込んだ新たな包括的消費者行動モデルの開発に向けての議論の枠組みの一端を提供することが本稿の目的である。目先の変化に惑わされず、その変容の本質を捉える頑健な戦略思考の枠組みが、マーケティング実務で求められる。今日までの消費者研究の知見を織り込んだ包括的な消費者行動モデルの提供は、その枠組みの基盤になると考える。 　先行研究からは「認知資源」の制約が消費者の意思決定に大きな影響を与えていることが示されている。ネット/SNS社会では「認知資源」だけでなく「時間資源」の制約もさらに高まる。また常にSNSに接続しているために意思決定は他者（社会）の影響を大きく受ける。さらにスマートフォン（以下、「スマホ」と表記）の普及は売り場（買い場）の概念も大きく変えている。こうした環境は行動意図と行動の一致/不一致度に大きく影響を与えると予想される。本稿では「行動意図と行動の不一致」に関する先行研究を概括的にレビューし、その上で消費者行動プロセスの一変数として「内的（認知的）および外的（機能的）アクセシビリティ（接近容易性）」という概念を提示する。アクセシビリティの低さが行動を阻害するためである。

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