ブランド拡張おける適合性概念の再検討

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  • ブランド カクチョウ ニオケル テキゴウセイ ガイネン ノ サイケントウ
  • Re-examination of the Dimensions of the Perceived Fit in Brand Extension

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抄録

1 はじめに : Aaker(1991)が『ブランド・エクイティ戦略』を出版して以降、ブランドは、研究者や実務家の間で最も注目されるマーケティング要素のひとつとなっている。ここで言うブランド・エクイティ戦略とは、ブランドを企業の競争優位を創出する資産とみなし、その育成、維持および積極的活用を試みることを目的としている。このブランド・エクイティ戦略の中で、ブランド・エクイティの活用方法として注目されているのがブランド拡張である(青木 1995)。ブランド拡張とは、「企業が新製品を導入する際、すでに確立しているブランド・ネームを用いること」(Keller, 1998, 邦訳 515-6ページ)を意味し、新製品の市場導入に対するリスクを回避し、市場導入に伴うマーケティング投資を軽減する効果を有する。事実、企業はブランド拡張の有用性を高く評価しており、新製品の80%がブランド拡張によるものだという調査結果も報告されている(Baroneetal., 2000, p.386)。一方、ブランド拡張に関する理論的研究に目を向けると、Fry(1967), Roman(1969), Neuhaus and Taylor(1972)など、ブランド拡張に関わる議論は古くから存在するものの、本格的に研究されるようになったのは、Tauber(1981)がブランド拡張を企業の成長戦略として位置づけてからである。1980年代以降のブランド拡張研究は、既存ブランドの付与が新製品に及ぼす影響に関する研究と、ブランド拡張により市場導入された新製品が既存ブランドに及ぼす影響に関する研究の大きく2つに分けることができるが、本稿では、前者すなわち既存ブランドの付与が新製品に及ぼす影響に関して考察する。……

Past researches have been unable to reach an agreement on the dimensions of perceived fit despite its crucial importance in the context of brand extension. The purpose of this study is to critically review and contrast the various dimensions of perceived fit proposed in the antecedents and thus suggest an integrated view of its dimensions. The result of this study suggests that perceived fit may comprise three broad dimensions: the perceived fit of the product, the brand, and the user dimension between the parent brand and its extension.

収録刊行物

  • 経営研究

    経営研究 60 (1), 55-72, 2009-05

    大阪市立大学経営学会

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