混合寡占市場における広告競争分析の再考

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  • コンゴウ カセン シジョウ ニ オケル コウコク キョウソウ ブンセキ ノ サイコウ
  • Advertising Competition in a Mixed Oligopoly Revisited

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抄録

本論文は，混合寡占市場における広告競争の理論分析について再検討を行う。具体的には，広告により需要が拡大する一般的な状況を考察し，均衡広告水準や均衡生産量がモデルの外生変数に依存してどう変化するかについて，比較静学の結果を提示する。混合寡占市場の下で広告競争を分析した多くの既存研究は，分析の複雑さを避けるために，広告が真の需要を完全に増加させるケースと全く増加させないケースの，両極端のケースのみを扱ってきた。本論文では，広告が需要に与える影響を一般化したモデル設定で，均衡広告水準や均衡生産量を導出し，企業の限界費用や私企業等の外生変数にの変化が均衡諸変数にどのような影響を与えるのかについて基本的な結果を提示する。比較静学の結果はいくつかの命題にまとめられる。注目すべき結論は以下の通りである。第一に，広告が完全に真の需要を増加させるケースでは，私企業の均衡広告水準はゼロとなり，私企業は公企業の広告投資に完全にただ乗りすることが示される。第二に，私企業数が増加するにつれて，均衡広告水準と均衡生産量が増加するという結論を示す。広告が真の需要を拡大する程度が高まるにつれて，均衡総広告水準が減少する場合があることをシミュレーション結果から明らかにする。さらにシミュレーションにより広告が真の需要を拡大する程度が高まるとしても，社会厚生が必ずしも増加するとは限らないことを明らかにする。

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