現代日本のライフスタイルとジェンダー : 「炎上」時代の広告から考える

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  • ゲンダイ ニホン ノ ライフスタイル ト ジェンダー : 「 エンジョウ 」 ジダイ ノ コウコク カラ カンガエル
  • Modern Japanese Lifestyle and Gender : Consideration of Advertising in an Age of “Flaming”

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[要旨]人々の購買意欲を喚起し消費行動を促す広告は、対象となる社会、時代における潜在的な欲望を表象し、時に社会のあり方を方向づける力を発揮してきた。特に、生活に密着した表現のなかには、その時代の社会が要求する理想的な女性像や男性像が示される場合が多い。それは、人々のライフスタイルを型にはめる規範として機能することもある。広告を巡る近年の新しい動きとして、インターネット上で問題表現を批判する「炎上」が多発するようになった。そして、こうした「炎上」は、ジェンダーに関わる問題が引き金になっているケースが実に多い。これまでは見過ごされてきた違和感に対して、即座に異議を唱えるという、これまでとは異なる受容のあり方が形成されている。 本論では、特に現代日本社会におけるジェンダー観が明示されている広告に注目し、家事、育児、労働、結婚の 4 つの側面から日本人のライフスタイルとジェンダーがいかに表象されているのかを分析する。現実社会での反応や評判（＝炎上）と、広告の関係から現代日本社会に生きる人々の多様な実態と、広告のあり方を考察した。

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