グローバル化における多国籍企業の地域マーケティングと地方都市のロカリティ

１．はじめに アジア圏においてコーヒー店は，コーヒーを消費する空間である同時に，「西洋の文化を享受する」というイメージを消費する空間としても機能してきた．特に，1990年代後半から，多国籍コーヒー企業がアジア諸国においてコーヒーチェーン店事業を展開するにつれて，コーヒー店は欧米大都市の都会的なイメージを味わえる空間となった．これらのコーヒーチェーン店は，コーヒーだけでなくコーヒー店という空間自体も異国的な都会のイメージをまとった商品の一部として提供し，流行に敏感な若年層を中心に人気を得てきた． しかしながら，過度なグローバル化による先進国の巨大資本の流入，ならびに地域景観の画一化に対する批判がなされるについて，近年は，ローカルの文化がグローバルスケールと照応し，新たな形の文化を創造するという，グローカル化（Glocalization）に注目が集まっている．多国籍コーヒー企業発のコーヒーチェーン店でも，ローカルをモチーフとした，もしくはローカルとの交流を含んだマーケティング戦略やイベントを数多く実施している．ただし，これらは主に店舗の立地や顧客の行動パターンなどからのアプローチを行っており，顧客が持つ場所のセンス(Sense of place)や，地域のロカリティについては更なる考察が必要である．以上を踏まえて，本報告では，地域限定マーケティングが数多く展開されているスターバックス・コリアの地域限定商品およびスタンプラリーイベントを事例に，ローカルを素材とした地域マーケティングの現状とその限界を把握する．本研究の分析にあたり，2015年4月から5月にかけて利用客，店員，店舗付近の居住者・通勤者など，合計14人に対して In-depthインタビューを行い，その結果を収集・分析した． ２．研究対象地域の概要 韓国では，1989年の海外旅行自由化措置以降，海外滞在経験のある若年層を中心にコーヒー文化が脚光を浴びるようになった．1990年代後半から，首都圏を中心にコーヒーチェーン店が増加しており，ノートパソコンの普及と共に外出先での仕事が可能になるにつれて，店舗数はさらに増加している．本報告の事例企業であるスターバックス・コリアは1999年7月，ソウルに1号店を出店し，2015年5月には全国795店舗にて営業を行っている． ３．本研究の知見 スターバックス・コリアは，都会的な欧米のコーヒー店という既存のイメージに加え，グローカル化の流れに沿って，韓国国内各地の景観と文化をマーケティングの要素として取り入れた．地域限定商品として地域のイメージが描かれたタンブラー,マグカップ，プリペイドカードなどが発売され,マニア層が拡大した．また，2015年からは全国の特性化店舗（立地，内装面で伝統的な要素を取り入れた店舗）12ヶ所を対象としたスタンプラリーを実施している．これらのマーケティングは，ローカルの場所資産（place property）と場所イメージ(place image)を積極的に活用したものといえる． しかし，ローカル性を活用したスターバックスのマーケティングは，真正性の欠如された場所のセンスとロカリティを形成するという点で問題がある．すなわち，個人がローカルを体験しながら真のロカリティを確認する機会を阻害し，消費文化中心の皮相的な場所のセンスだけを与える恐れがある．また，地域スケールでも，地域住民や自治体との交流があまりない状態で実施されたマーケティングであるために，多くのイメージは想像の地理(imagined geography)であり，地域のロカリティ形成にも寄与していない．国家的スケールから見ると，地域マーケティングで得られた利益は，先進国の多国籍企業に吸収されるだけであり，地域との共生も期待できない状態である.