悪い口コミに負けないブランドをどう作るか？

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タイトル別名
  • How to Build a Strong Brand Attitude: Exploring the Role of Emotions and Usage Experience in Branding
  • 消費者の感情および商品の使用経験の役割について

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説明

<p>悪い口コミをされても評価が下がりにくい「強い」ブランドとは、どのような態度構造をもつのだろうか。本研究は、ブランドに対する感情的評価を「憧れ（pride）」と「親しみ（closeness）」の2次元に分類し、「親しみ」感情は悪い口コミをされても低下しにくいことを、実験室実験によって示した。さらに、「親しみ」感情が低下しにくい理由について、「親しみ」は直感的評価であるのに対して、「憧れ」はある程度の熟慮を経たうえで生じる感情であるという仮説を検証した。実験では、商品の使用経験がない条件（広告によってブランド情報を提示するのみの条件）と、使用経験あり条件（実際に商品を使用させて熟慮を促す条件）とで、ブランド評価の強さを比較した。その結果、「親しみ」感情は、商品の使用経験の有無にかかわらず、悪い口コミによって評価が下がりにくかった。一方、「憧れ」感情は、商品の使用経験あり条件において、使用経験なし条件よりも、悪い口コミによって評価が低下しにくかった。考察では、本研究の限界と今後の課題、実務的示唆について論じた。</p>

収録刊行物

  • 消費者行動研究

    消費者行動研究 22 (1_2), 1_2_1-1_2_26, 2016

    日本消費者行動研究学会

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キーワード

詳細情報 詳細情報について

  • CRID
    1390006120727589248
  • NII論文ID
    130008021902
  • DOI
    10.11194/acs.22.1_2_1
  • ISSN
    18839576
    13469851
  • 本文言語コード
    ja
  • 資料種別
    journal article
  • データソース種別
    • JaLC
    • CiNii Articles
    • KAKEN
  • 抄録ライセンスフラグ
    使用不可

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