The Possibility of Social Innovation as a Solution to "Food Deserts" Problem

急速な高齢化が進む日本では、生鮮食品や日用品の確保が困難な買い物弱者（あるいは「買い物難民」）の存在が社会問題としてクローズアップされるようなった。もともと交通の不便な中山間地域だけでなく、都市のインナーエリアでも食品購入へのアクセスが悪化した地域は「フードデザート」と呼ばれるようになった。この問題の解決に向けた手法には、新たな商店の誘致、ネットショッピングなど商品の配送、買い物バスの運行やタクシー利用など交通改善があるが、移動販売は有効な方法と考えられる。<br> 買い物弱者やフードデザートのようにローカルなコミュニティにおける課題に取り組むにあたり、従来の公共による福祉行政では行える事業に制約が大きく、市民による慈善活動では資金調達や人材確保に限界がある。そこで注目されるのが、営利の追及だけでなく課題の解決を目的にソーシャル・ビジネスを行う社会的企業であり、新しいアイデアである。本研究では、買い物弱者のニーズを市場としてとらえ移動販売事業を企画・運営する株式会社「とくし丸」を取り上げ、ソーシャル・イノベ－ションの創出と普及による課題解決の可能性を検討する。<br> 2012年に徳島市で社会起業家・住友達也氏の発案をもとに設立された「とくし丸」は、地道な市場調査などマーケティング戦略、地域スーパーとの連携による商品の調達、個人事業主による販売員の募集の三つを組み合わせることで採算の確保に成功した。2015年12月現在、徳島県内で20台の移動販売車を運行しているほか、全国25都府県でフランチャイズによる導入が進むなど、急速に事業を拡大中である。こうしたビジネスの意義について「とくし丸」の住友社長、地域スーパー・キョーエイの社長、販売員に取材を行った。また、徳島市内のインナーエリアにあたる矢三地区において、移動販売の利用者を対象にアンケートとインタビュー調査を実施した。<br> 「とくし丸」本部は、市場開拓や販売員研修など行い運営ノウハウを提供する。商品を供給するスーパーは、追加投資なしに販売額の増加を期待できる。販売員は自費で購入した軽トラックを運転し、担当エリアを3つに分けて週に2回ずつ巡回する。ルートやスケジュールはほぼ固定され、個人宅前の路上に停車し販売を行うが、病院や福祉施設に立ち寄る場合は一度に10人以上の客が集まる。客単価は2000円程度で、1日の売上げは8～10万円が目標という。売れ残った生鮮食品は夕方スーパーに持ち帰り、店頭で見切り販売するため廃棄によるリスクはない。食料品や日用品の販売だけでなく、カタログによる注文の受け付けも行う。<br> 利用者は60歳以上の女性がほとんどである。日常的な買い物は徒歩や自転車で地区内のスーパーに行くが、同居または近居する家族に送迎や同行してもらうケースも多い。そのため、生鮮食品・加工食品のうち「とくし丸」で購入する割合は1～3割程度で、移動販売は補助的に利用されていることがわかる。「とくし丸」の品揃えや利便性に関する満足度は高く、1商品につき10円を上乗せして販売する価格についても理解が進んでいる。「とくし丸」の利用で移動の負担が減ったものの、日常の食生活がはっきり改善したという人は少ない。一方、販売員を子どもや孫のように感じコミュニケーションを楽みにしている人もおり、定期的な訪問ときめ細かなサービスが高齢者の見守り機能を果たしている。<br> 移動販売事業「とくし丸」のビジネスモデルは、地域スーパーとの連携や個人事業主である販売員の組織化により、リスク分散と収益確保を実現した点にソーシャル・イノベ－ションとしての革新性がある。他方、高齢者から見ると移動販売は行商やご用聞きと同様になじみのある商習慣であることが、スムーズな受容を可能にしたと考えられる。今回利用者調査を行った地域は「とくし丸」が最初に運行を開始したモデル地域であり、ここでの試行がその後の展開に活かされることになった。サービスを利用する高齢者からの支持も強いが、購買行動全体から見るとなお補助的な役割にとどまっている。今後の課題は、需要密度の低い農村部など異なる条件の地域でも運営の方法や利用者の実態について調査を行い、移動販売事業の可能性を検討する必要があろう。<br>