広告と言葉遊び

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  • Comment la publicité joue avec les mots, joue sur les mots, se joue des mots
  • Comment la publicite joue avec les mots, joue sur les mots, se joue des mots

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抄録

広告では，言葉遊びが重要な役を果たしている．本論では，フランスの広告に使用されている言葉遊びの種類と役割を検討する．そのためにjouer(遊ぶ)という動詞に付く前置詞sur，avecとde (jeu de)に基づいた分類を行った上で，jeu(遊び)のタイプによる戦略を分析する．大まかに分ければ，一方は受信者の受動性，他方は受信者の能動性に前提とする戦略である．Jouer avec les mots(言葉で遊ぶ)の場合は，言葉はおもちゃのようなものであり，遊びは安心させる役割で，エモーションに関わり，受信者の受動性による戦略となる．逆に,jeu de motsは，知に関わるので，能動的な戦略である．jouer sur les mots(言葉の意味で遊ぶ)の特徴は，狙いに基づいているもので，遊びはある目標に向かっていて，それを通じて動作主は話相手に支配力を及ぼそうとすることである．

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