ブランド・コミュニティ研究へのマルチレベル分析の適用可能性

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タイトル別名
  • The Applicability of Multilevel Analysis to Brand Community Research: An Examination of the Effects on Loyalty of Relationship to Company Facebook Pages
  • ブランド・コミュニティ研究へのマルチレベル分析の適用可能性 : Facebookページへのリレーションシップがロイヤルティに及ぼす影響の検討
  • ブランド ・ コミュニティ ケンキュウ エ ノ マルチレベル ブンセキ ノ テキヨウ カノウセイ : Facebook ページ エ ノ リレーションシップ ガ ロイヤルティ ニ オヨボス エイキョウ ノ ケントウ
  • ―Facebookページへのリレーションシップがロイヤルティに及ぼす影響の検討―

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抄録

<p>多くの企業が、Facebookページ（以下、FBページ）を統合マーケティング・コミュニケーション戦略の一環として活用している。これまでの研究では、FBページを展開している企業が多数存在するにもかかわらず、少数のFBページに限定して調査する、あるいは、多数のFBページのデータを収集した後、集計して分析するというアプローチが採られてきた。そこで本研究では、38ブランドのFBページに対する消費者反応データを用いて、階層線形モデルの適用可能性を検討した。階層線形モデルは、個人レベル（消費者）と集団レベル（FBページ）という階層的なデータを適切に分析するための手法である。分析の結果、集団レベルの誤差を固定効果としたモデルよりも、変量効果としたモデルのほうが適合度が有意に高いこと、個人レベルの効果に関して、FBページ間の異質性を仮定したモデルのほうが、独立変数（信頼、相互作用、コミットメント）による従属変数（推奨意図）に対する説明力が高いことが明らかになった。また、集団レベルの変数である、年齢、男女比率、人気ランキングには有意な効果が認められなかった。一方、満足度、快楽的動機においては、個人レベルの効果のみならず、集団レベルの効果を扱うことにより、モデルの説明力が高まることが見出された。</p>

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