A Study on Brand Management in Japan

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  • 日本におけるブランドマネジメントに関する一考察
  • ニホン ニ オケル ブランド マネジメント ニ カンスル イチ コウサツ

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筆者は、企業がブランド価値を伝えるには確固たる企業理念が必要との説をたて、ブランドの歴史的変遷を見る。ブランドの歴史は古期スカンジナビアの brander が起源である。その後、19世紀の産業革命による交通網の発達により、遠隔地における生産者認知の必要性からブランドが広まった。次に、日本でのブランド変遷を3つに分ける。富裕層がもつ高級海外商品が国内で売れた1970年代が第一次ブランドブームである。次に1980年〜90年代のデナイザーズ・キャラクターブランドやブランドの消費ブームが第二次のブランドブームである。最後に2000年頃からブランドを無形資産の1つとして見るようになり、ヒト・モノ・カネ・情報の次にくる第五の資産として評価するようになったのが第三次ブランドブームである。当初、日本企業は企業間の価格競争以外に利益を確保するための手段としてブランドを育成・管理したが、ブランドを手に入れた顧客は自身の持っているイメージから独自のブランドを創造する。そこで企業は企業が考えるブランド価値を顧客に伝えるのに重要なものは企業理念・ビジョンであり、企業と顧客がブランド価値を共有し価値の向上に繋がると考えた。その事例研究として、資生堂を取り上げる。その企業理念は1921年に掲げた品質本位主義・共存共栄主義・小売主義・堅実主義・徳義尊重主義の五大主義であり、1989年の新・企業理念に継承し、ブランドが企業施策として展開される事例を述べる。また、ブランド崩壊例として雪印乳業と三菱自動車について取り上げる。

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