ブランド価値に基づく広告費予算の設定

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  • Advertising Budget Setting Based on Brand Value
  • 論壇 ブランド価値に基づく広告費予算の設定
  • ロンダン ブランド カチ ニ モトヅク コウコクヒ ヨサン ノ セッテイ

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説明

<p>本稿の目的は，広告費予算の設定において定性的な広告のコミュニケーション効果を貨幣的尺度で表されたブランド価値に換算して評価する可能性を探ることにある．本稿の前半では，広告・マーケティング分野でのブランド概念にあまり配慮しない形で，投資としての広告費予算の現在価値モデルの構築を行う．そして，後半では，広告費予算の設定に非貨幣的要素が組み入れられるようにモデルの修正を試みる．主な修正は割引キャッシュ・フロー分析における割引率の新たな推定法である．ブランド・エクイティ概念に基づいて修正されたモデルで使用される割引率は，将来の増分キャッシュ・フローについての認知リスクを意味する．企業の利害関係者は，強いブランドから得られる将来キャッシュ・フローには相対的に低いリスクを認知する．したがって，広告を通じて強いブランドを築くことは，貨幣的尺度で測定されるブランド価値を高めることにつながる．この新たな考え方は，戦略的投資としての広告費予算の設定にも適用可能なものである．</p>

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