特定カテゴリーへの値引きが店舗売上指標に与える影響

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  • 特定カテゴリーへの値引きが店舗売上指標に与える影響 : Loss Leaderカテゴリーに着目して
  • トクテイ カテゴリー エ ノ ネビキ ガ テンポ ウリアゲ シヒョウ ニ アタエル エイキョウ : Loss Leader カテゴリー ニ チャクモク シテ
  • ：Loss Leader カテゴリーに着目して

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抄録

現代の食品小売業界においては，消費者の店舗来店と購買意欲を促進する一つの方策とし て，Loss Leading と呼ばれる，一部カテゴリーに対する極端な値引きが恒常化している。し かしながら，実際にLoss Leading により店舗全体の売上・収益が向上しているかどうかにつ いては事前に明確ではなく，実証的な課題である。本研究では，Loss Leader とされやすい日 配品（牛乳・パン・冷凍食品）を事前に抽出し，これらのカテゴリーに対する値引き（Loss Leading）が店舗売上指標に与えている影響を分析する。分析に際しては，Loss Leading の影 響にチェーンレベルで異質性が存在するかどうかを検討するために，異なる価格戦略（価格 を頻繁に高低させるHiLo と常時低価格を訴求するEDLP）をとる 2 チェーンのIDPOS データ を使用する。分析の結果，HiLo チェーンでは，牛乳カテゴリーの値引きにより店舗総売上・ 来店客数ともに増加しているのに対して，EDLP タイプの店舗では，牛乳カテゴリーの値引 きは店舗総売上・来店客数ともに減少させる効果が見られた。さらに，パンカテゴリーにお いては明瞭な影響がみられなかった一方で，冷凍食品カテゴリーではHiLo とEDLP で来店 客数と店舗総売上ともに増加させることが明らかとなった。このように，Loss Leading の効 果については事前には明確ではなく，チェーンタイプとカテゴリーによる異質性を考慮して 価格設定を行うことが重要であることが示された。

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