An Examination of Marketing Strategies : An Analysis of "Kao Sofina"

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  • マーケティングにおける戦略性の検証 : 「花王ソフィーナ」の事例
  • マーケティング ニ オケル センリャクセイ ノ ケンショウ カオウ ソフィーナ ノ ジレイ

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花王は1982年に「花王ソフィーナ」（以下，ソフィーナ）で化粧品市場に本格的に参入し，短期間のうちに業界2位まで躍進した．本稿の目的は，マーケティング戦略の枠組みに従ってソフィーナの事例を考察し，マーケティング論の体系を再検証するとともに，その戦略性を一貫性/統合性/重点性を基準に分析することにある．全需の減少やテストマーケティングの表面的失敗など，常識的には参入が不利と考えられていた状況にあって，花王は先発メーカーのビジネスモデルや業界の慣例を否定した参入方法をとった．この背景には，明確な企業目標やトータル・マーケティングの実践，経営資源を集中して投入する戦略的発想があったと考えられる．

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