消費者にとって製品のように映る広告

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タイトル別名
  • When Advertisements Look Like Products:
  • The Impacts of Content Reproducibility
  • ― コンテンツ再現性の影響 ―

抄録

精緻化見込みモデルに関する広告研究が予測する現象と異なり，非メッセージ要素を強調したコンテンツ広告は，精緻化見込みの高い消費者を魅了する潜在性を秘めている。本研究は，(1) そのような消費者はなぜ非メッセージ要素を描写するコンテンツ広告に好意的な態度を形成するか，(2) 彼らのコンテンツ広告態度は製品の消費を喚起するかという2つの問いに解答する。仮説を提唱する際に導入するのが，コンテンツ再現性 (オリジナルの製品コンテンツを広告が忠実に反映する程度) という新概念である。スタディ1〜2においては，コンテンツ再現性を高める広告要素 (例えば，キャラクター・物語・設定・色彩・音楽) は論拠として機能するがゆえに，精緻化見込みが高い場合，コンテンツを再現しない広告より再現する広告に対して，消費者が好意的な態度を形成することを示す。スタディ2においては，精緻化見込みが高い場合，コンテンツ再現性が購買意図に正の影響を及ぼすことを示す。本研究は，精緻化見込みモデル・コンテンツビジネス・マーケティングミックスに関する既存研究に学術的貢献を果たすだけでなく，広告態度と購買意図を高めるための実務的洞察も提示する。

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